HoofdkantOOR

Twee praktijkverhalen

De voor mij onbekende man gniffelde naast mij in de trein. “Op een dag weet je het, je wordt conducteur”, vrij naar een oude reclameslogan van de NS. De conducteur of zijn secondant was net door de drukke forenzentrein gelopen en zei: “Aan wie kan ik nog wat extra service verlenen, heeft er nog iemand een vraag?” De vroege forenzen, nog een beetje slaperig van het weer wennen aan een werkweek op maandag, trokken hun schouders op. Ze zaten vorige week ook immers in deze trein.” Zeker weer een hoofdkantoor-verzinsel ging de man naast me verder.” Mijn moeder zei verontwaardigd tegen me in een Telegrambericht “Hebben ze bij jouw HEMA nog van die tompouce-tissues?” Die heb ik gekozen in de app van gespaarde punten die volgende week verlopen maar in de winkels kan ik nergens de voucher inwisselen. Ze zijn overal op. De dame in de winkel zei “Tja, het hoofdkantoor bedenkt weer iets leuks maar levert dan veel te weinig artikelen uit, de waxinelichten zijn ook al op. En wij kunnen het weer oplossen in de winkel.”

Op papier leek het zo mooi

Zo maar wat klein drama voor de Nederlandse consument maar ook beeldend voor iets wat je als klant steeds vaker ervaart. Een op papier bedachte actie, vanachter het veilige bureau die wordt ontvangen aan de managerstafel met groot gejuich. Maar zodra de actie ‘live’ gaat, blijken de papieren elementen in het echte leven voor uitdagingen te zorgen. Steeds vaker is er een slechte aansluiting tussen idee en praktijk. Wat het dan nog extra ingewikkeld maakt, is de toenemende digitalisering. Want misschien is de actie goed, maar ‘kan het systeem het niet aan’. Of stond de code op de website verkeerd, waardoor deze ‘niet gelezen kan worden in de winkel’. Of kan de code heel goed gelezen worden in de winkel, maar door klanten, die vervolgens zorgen dat de cadeaucode, zonder aankoop van de cadeaubon, wel gebruikt wordt.

Gat tussen idee en werkelijkheid

Beroepsmatig interesseert mij dit natuurlijk bovenmatig. Waar komt het nu door dat dit gat steeds groter lijkt te worden? Waarom verstaan we als bedrijven onze klanten niet meer? We doen steeds meer klantonderzoek, hoe vaak krijg jij niet de vraag om je ‘mening’ te geven, maar luisteren steeds slechter. Dat onderzoek is namelijk vooral bedoeld om te meten of we het nog wel goed doen voor onze bedrijfsdoelstellingen, niet om de service aan de klant te verbeteren. We verkopen steeds meer online maar weten steeds minder de juiste ervaring voor onze klant te organiseren.

Hoe komt dat?

Een van de redenen is misschien wel dat we nu al een tijd in de overgang zitten naar een andere manier van winkelen en service. Digitaal is nu nog vaak bij bedrijven ‘dat moeten we er ook bij doen’, voor nieuwere winkelketens die vaak digitaal zijn gestart, is de echte winkel er vaak als extra bijgekomen. Een mooie samenwerking tussen echt en digitaal is helaas nog ver te zoeken en dat komt ook omdat de huidige generatie werknemers nog net niet echt begrijpt hoe dit aan te pakken. Om dit te perfectioneren, moeten we wachten tot de millennials wat meer aan het roer komen.

Gedraag je als klant, snel opgelost

Simpele oplossingen om voor nu het gat te dichten, is domweg interesse..Mijn eigen manager belt iedere week klanten die klagen om te begrijpen waar zij het proces intern moet aansturen, een directeur bij NS gaat regelmatig een woensdag als reiziger in de trein mee, zelf volg ik dagelijks de klantreacties op alles wat we nieuw neerzetten zodat we het snel kunnen verbeteren. Eigen ervaring dus en weg achter het beschermende bureau geeft vaak de beste kans op verbetering. Dus, als je je aangesproken voelt, duik in de wereld die klant heet en meld je bijvoorbeeld aan op sites waar klachten worden geregistreerd. De normale wereld buiten het glanzende marmer gaat voor je open. Soms zijn problemen simpel op te lossen.